“汉王电子书在市场中排名第一，现在还找不到第二”，希望牢牢占据电子书市场份额的头把交椅，这是董事长刘迎建为汉王电纸书设下的极为重要的一步棋。这是一个“快鱼吃慢鱼”的市场，刘迎建甚至不惜放弃利润，也要拼命去争夺这个第一的座次，2009年孤注一掷地将相当于汉王公司两年的利润地投入广告，并用3亿元跻身央视招标段俱乐部新贵的名单。

然而在被称为电子书元年的2010年，仅一个季度，汉王就从九成的市场份额，下滑跌至六成，甚至传出了汉王电纸书已积压了50万台的消息，汉王不懂将毛利从50%调低至30%，投入了那么多真金白银的汉王，怎能座视自己一手辛辛苦苦养大的孩子眼睁睁地被别人夺去。技术出身的刘迎建开始转行做起了营销，言辞大胆地开始高调作秀、发布会上大铁锤怒砸苹果，退休前将汉王带入500强，豪气可谓冲天。但目前还很难看出，汉王有超越的实力。

汉王广告

2009年汉王50万台销量3.9亿营收疑点重重

2009年底，汉王科技刘迎建表示中国市场电子书销售近50万，汉王占据国内95%以上的市场，成为继亚马逊之后，全球排名第二的电子书厂商。50万台电纸书的销量，让刘迎建对未来充满憧憬，预测2010年，一定会冲击300万或更多。

据数据显示，2009年汉王科技销售收入达到了5.71亿元。其中，汉王科技电纸书收入为3.9亿元，净利润为8528万。但稍作分析，便会发现50万台的销量，与3.9亿的收入，这两个数字矛盾重重，疑点多多。

如果按2009年50万台的销售数量，与收入3.9个亿计算一下，3.9亿除以50万台，那么汉王电纸书的平均销售价格是780元每台，但事实上自从汉王电纸书上市至今，市场上也没有见过低于1000以内的产品。从汉王电子书的更新报价表，可以发现汉王目前售价更低的一款产品为510精华版，其售价为1170，这还是6月份的更新价格，降价前其价格为1680元，很多产品都超过3000元。

到底是50万的销量统计出了问题，还是3.9亿的收入打了折扣，局外人搞不清，但财务数据不是数字游戏，更不是随时可以拆分组装的拼图，容不得半点马糊和虚报。

电子书全年赢利不抵一亿元广告费 2010年汉王继续烧钱豪赌

2010年中央电视台黄金广告资源招标会现场，汉王科技董事长刘迎建现身，手举516号标牌通过激烈竞标，一举签下两大重量级的广告项目——2010年11月与12月天气预报1+1、2010年7月与8月新闻联播后黄金标版，成为了2010年央视招标段俱乐部新贵。

“汉王电纸书，我自己的随身图书馆”随着明星许睛的甜美笑容铺天盖地而来。2009年汉王电子书的广告投入为1亿元，到了2010年，这个数字翻升了三倍，升至3亿元。在2009年布道式的宣传基础上，汉王继续高歌猛进，砸下巨额广告费。

据汉王公布的业绩显示，汉王科技2009年全年的收入为5.8亿元人民币，其中3.9亿为汉王电纸书贡献，净利润为8528万元，这也就意味着这笔广告投入占据了2009年汉王全年收入的近六分之一，相当于电子书09年全年收入的三分之一，也意味着汉王科技09年一年的利润仍不抵这1亿元的广告投入，这是2008年、2009年汉王科技两年的利润总和。

广告费用，这只是汉王科技无数消耗中的一笔，足见汉王董事长刘迎建对电纸书的投入几乎是孤注一掷。从2005年起，汉王的销售支出占其营业收入的比例超过25%，这个数字与同行业上市公司相比，比例较高，2009年这个比例更是惊人地超过了60%，这一点在汉王上市过程中，曾引起了相关机构的注意。对于一家标榜为高科技的企业，汉王的一位高管曾透露说其研发投入占营业收入的比例为10%---12%，只占到销售的一半，甚至三分之一还低，重营销，轻研发，外界对汉王能否持续发展，保持强劲动力产生疑问。

2010年3月，汉王在中小板上市，上市募资几十亿资金，借助资本市场的力量，此时的刘迎建更是豪气冲天，“汉王以前就是没有机会，但是我们现在上市了，资金也有了，股票上我们的价格很高，我怕什么，没有什么好怕”。难怪有人说对于破局之年，刘迎建会下大本钱，这本钱即包括力挺电子书元年的大笔资金投入，也包括董事长刘迎建本人不断升级的一反常态的作秀，一向还低调的刘迎建现在在公众场合频频高调亮相，甚至放出豪言“退休前把汉王送进“财富500强”，未来他不仅能和乔布斯并肩，还完全有可能打败对方”，在谈及与苹果竞争时，刘迎建宣称，“汉王在核心技术方面，一直在世界的更前方，不管是什么，再牛的厂商到了汉王照样乖乖的。”联想起汉王TouchPad产品发布会上，抡起大锤砸烂苹果的雷人举动，已不难看出，瞬间成为新贵的汉王已开始用大跃进的方式急速在前行。

成为视招标段俱乐部新贵

对于刘迎建的高调，及汉王力度空前的营销，业界人士分析认为，如果把2009年当作“电子书元年”，就意味着该市场的培育期只有两三年。面对国内外品牌的围追堵截，山寨厂商的低价竞争，汉王只有通过高调来迅速抢占市场。但它难以依靠自身力量改变市场、通过塑造市场革命者的形象为人所熟知，只能完全陷入烧钱的广告战中。大量的广告投入固然对新兴市场的培育效果不错，但业界一些人士担忧不是短暂的快速增长，而是可持续性的隐忧，就像当年的PDA，当初的市场热情依然高涨，更后的结果是“来得快，去得也快”。

其实对于这种疯狂的烧钱行为，即使意气风发的刘迎建间或也会露出心中底气的不足，曾有媒体问刘迎建，汉王如此大手笔做市场，究竟赚了多少钱？刘迎建的回答是，“其实我的风险很大，投入上亿元资金作推广，必须拉升销量，资金回笼后，再投入，再带动销售，否则我就死掉了”。2010年，汉王表示计划通过高中低多元化的产品组合，将毛利率由去年的50％调整到30％左右。对于降低毛利率的效果，即在拉动销量上能起到多大作用，在汉王上市后“不怕什么”的刘迎建没有直接回应。他谨慎表示，市场预估今年电子书整体销量为200万台，并未对汉王今年销量给出预测。

市场份额降低三成 汉王难成业界榜样

汉王科技并2007、2008两年的销售收入分别为2.13亿元和2.15亿元，2009年，销售收入达到5.71亿元。但汉王与苹果的实力差距还很大，可谓不是一个段位的级别。按照刘迎建自己的计算公式：在过去三年，汉王的收入增长每年翻一番左右，照此计算，到第8年刘迎建就可以实现“把汉王送进财富500强”的梦想。

姑且不评论刘迎建的这种算法是否科学，且看下汉王科技2010年一季度的财报，该公司2010年一季度实现营业总收入3.17亿元，同比增长351.95%；营业利润3607万元，同比增长741.84%，客观地讲这个数字还不算难看。但据一位汉王员工透露，第一季度的业绩其实并没有达到汉王自己预期的更高水平――净利润达到4660万元。因为市场并没有汉王自己想象的那样井喷。

据清科研究中心报告显示，今年第一季度电子书销量为24.91万台，其中汉王销量16.45万台，占比66.04％。在市场中仍占优势地位，不过相比去年超过90％的占比，已经开始下降，且降幅不低。这意味着随着其他电子书厂商产品的陆续上市，市场竞争继续加剧。市场份额下降，无疑为汉王电子元年的战略蒙上阴影。

第一季度的高歌猛进后，进入6月，汉王股市下跌，易观国际分析师方丽也把汉王股票的下跌归结为汉王的业绩无法支持这样高的股价――该公司的电纸书业务并没有呈爆发式增长，没有达到投资者的预期。清科研究中心分析师张亚男预计，2010年第二季度中国电子阅读器销量将有小幅回落，与这些分析师相印证的是来自市场的反馈，
 
来自南方都市报的消息，称在华强北市场各类电子书产品价格纷纷下调，汉王的一款电子书现在只卖到1180元，较去年上市的1600多元，降幅达到30%。另一则来自网络报道，称汉王目前已有至少50万台的电子书库存积压。

为了应对2010年的激烈市场，刘迎建表示，会考虑降价以应对市场竞争。目前汉王电子书的价格区间在1300元到3300元之间，计划将推出更低1100元的电子书。据了解，在电子书成本结构中，E-ink电子墨水屏大约占1/3到1/2，是更贵的零部件。目前该屏的生产技术仍垄断在元太科技手中，处于供不应求的状态。市场竞争中的价格变动，将直接影响利润率。在5月世博会的一次采访中，刘迎建表示将通过利润换取市场份额，将毛利由50%降至30%。

然而降价能否换取市场青睐，不确定因素还很多。刘迎建自己也坦承，电子书的进入门坎不高，今年至少会有五十家企业加入战局，汉王的地位将受到严重挑战。的确如此，随着台湾元太大规模增产屏幕，电子书行业“门槛”骤降，如此火暴的行情自然少不了山寨厂商。据了解，目前山寨版电子书已经上市。广州总统数码港的一位摊主称，山寨电子书已低至400元，贵的也不过1000元，相比于行货，很有价格优势。

此外，汉王电子书在广告上的大笔投入让电子书概念家喻户晓，担当“布道者”角色的汉王正面临着方正、华为、大唐、微星等迅速跟进，中国移动也已向鸿海生产的富士康阅读器下了订单。还有很多没有浮出水面的。比如盛大要独自开发阅读器，就连B2C网站当当和卓越都是潜在进入者。以元太为首的一些掌握电子书核心技术的台湾企业，也早想“单干”了。就在此时，苹果也来“搅局”，推出了iPad。更为恐怖的是，电子书行业三甲中的亚马逊和索尼至今还未正式进入中国。这些虎视眈眈的进攻者都出自名门，正规军的装备对汉王的威胁不可小觑。

其实对于汉王来说，更大的隐忧不是来自外部，而来自汉王自身。

汉王自身的产品还远未臻完美：用过汉王电纸书的人称，它会发生死机，手感也不那么好。而且，在信息互动为主的今天，只能 “读书”的电纸书已经成了信息孤岛，功能显然太过单一。而其低价位的电纸书黑黢黢的十分土气，要么是硬盘读盘声音过响，要么是电池待机时间并不像宣传的那么长久。而对汉王而言，更致命的是其所拥有的技术都不涉及产品的关键环节，既包括电子书，也包括汉王平板电脑搭载的wintel，系其电子书手写识别专利更多只能算附加卖点，对电子书而言，更核心部件――电子屏的生产和销售完全依靠上游的供货来保证，自身没有多少定价权。现状是电纸书成本中70%左右的成本都是由上游供应商元太在把持。

“市场需要成功的榜样来引导”，刘迎建一直在努力地想把汉王做成行业的标杆。但显然，这个榜样角色一直都不属于汉王。