京东商城是今年央视招标会互联网行业的标王，总标额位列第14位，而据报道，京东在数月前已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。京东商城低调撤标引起广泛讨论，分析认为，或处于3方面原因，一是降低营销成本，为IPO增添砝码；资金链吃紧，存钱过冬；借央视招标之势炒作。

【IT商业新闻网综合报道】（记者 苏格）京东商城是今年央视招标会互联网行业的标王，总标额位列第14位，仅次于茅台西凤等酒企，而据网易科技报道，京东在数月前已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。有人认为，京东商城此次低调撤标，或为降低营销支出，筹备IPO。

2011年11月8，东方梅地亚中心，央视2012年度黄金资源广告招标大会现场，京东商城出手阔绰，连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿，比标底溢价254%；《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元，比标底溢价110%。

总标额2.31亿是什么概念？这接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半；另据智美传媒整理的一份2012央视黄金资源招标统计结果，京东中标额位列第14位，仅次于茅台、西凤等酒企，也是今年互联网行业的“标王”。

亏损不止的电商重金夺标，引起了媒体的普遍关注，当时多篇以“京东2亿元夺标央视，成更大黑马”为看点的新闻广泛传播。

京东从央视撤销部分广告标

近期，网易科技获悉，京东数月前已放弃当时竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。京东市场部工作人员表示“有听说这个消息”。而京东公关总监李静表示，京东委托广告公司代理竞拍央视广告资源，该广告公司代理多家企业的竞标业务，举牌所得项目未必是京东的，京东2亿元标额可能是媒体误读。另外，京东竞拍的广告项目没有变动。

一位常年代理央视竞标业务的广告业内人士认为上述说法不合理：“一家广告公司可以代理多个客户的竞标业务，但每个号牌具有唯一性，一家企业就是一个牌子（号码）。广告公司若代理多个客户业务，会有不同的人举不同的号牌，不可能出现那种情况”。

上述广告业内人士也坦陈，撤标并不是个案。“招标前，企业会给代理公司一定的授权，并支付一部分代理费；招标完成后，企业重新评估，可能不执行部分标段，比如说在卫视投性价比更高，他就可能放弃执行央视标的”。这种情况下，企业不会支付后续费用，中标项目由广告公司转让，前期支付的代理费一般也不会退还。

该人士同时表示，竞标后不执行标的的现象并不少见，几乎每年都有，业内早有先例：早在上世纪90年代末，央视广告招标第三届，即有标额2亿的“二标王”酒企齐民思、标额1.6亿的春兰空调等低调撤标，当时引起了广泛争论。

京东商城低调撤标引起广泛讨论，分析认为，或处于3方面原因，一是降低营销成本，为IPO增添砝码；资金链吃紧，存钱过冬；借央视招标之势炒作。

据了解，央视黄金资源广告招标会竞标现场被高度关注，但媒体很难对后续执行情况一一核对查证。部分企业评估后撤标，只损失部分代理费，竞标公司一般也会低调处理，撤标很难被外界发现。

有网友认为，撤标，降低营销支出是一定的，目前流量和品牌宣传不是京东的核心问题。筹备IPO，那是不可能的，在京东和苏宁、国美包括天猫等的血腥拼杀结果没有明朗之前，IPO是没有机会的，那至少是一年之后的事情！

连城投资总监、《雪球投资》作者林起认为，京东上的东西已经不比其它电商便宜。“赚股东的钱”模式或许到了要改变的时候了。